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电商“二选一”简史

阅读量: 1634 时间:2019-11-01 12:25:37

  

在过去的十年里,在电子商务蓬勃发展的关键竞争时刻,“二分之一”已经成为战前的标准预热方法,并被一些平台拉着成为领先者。

作者_林雨翔主编_袁晔

自从人类进入现代文明,为“自由选择”而奋斗并受到高度赞扬以来,也许历史上从未有过这样一个时期,这一概念在商业领域被如此频繁地滥用,就像道德领域的一块砖,该往哪里走——当一家公司在行业中相对较弱时,它经常被拾起并扔向竞争对手。

例如,他们以维护商人的“自由选择”权利为名,对“两种选择”进行指责和反复宣传。

所谓的“二分之一”意味着电子商务平台要求稳定的企业在自己和竞争对手之间做出选择。

10月14日,阿里巴巴集团营销公关委员会主席王帅就“两个选择,一个选择”的问题发表了半咒骂的声明。因此,启动了2019年关于"两个选择和一个选择"问题的公众舆论辩论。

王帅说,所谓的“一两”一直是一个错误的命题,已经成为一些企业进行不正当竞争的舆论攻击手段。阿里巴巴真的不愿意被动地配合一些企业无休止的底线炒作。

这意味着,在过去的十年里,在电子商务蓬勃发展的关键竞争时刻,“二分之一”已经成为战前的标准预热方法,并被一些平台拉作棋子。

在一年中的这个时候,公众对资源倾向、可能涉及的垄断以及信息黑市的不满最容易通过旁观者和讨论来发泄。另一方面,平台方最有可能通过道德绑架竞争对手来火上浇油。

在这一舆论领域,似乎由涉及垄断的“两种选择”引起的争议,但经过更仔细的考察,这只是一种获得同情的商业道德绑架行为。

2010年发生在腾讯和360之间的3q大战让“二分之一”出现在互联网用户面前,并被后来的模仿者悄悄地写进了商业战争艺术。

腾讯在战争结束时宣布了“一个艰难的决定”,即腾讯将停止在装有360软件的电脑上运行qq软件,因为“360一再制造‘qq侵犯用户隐私’的谣言,恶意诽谤qq的安全功能”等原因,用户必须卸载360软件才能重新使用QQ。

此次活动的结果是,6000万用户选择了qq并卸载了360-在选择之前,每个人都会在考虑得失后用脚投票。

同年,处于白热化竞争阶段的JD.com和当当也上演了一出“二对一”的戏剧。

当时,刚刚上市的当当网势头越来越大,宣布将与卓越和JD.com展开价格战。从3c起步的JD.com,在图书市场上并没有占据主导地位,仅次于当当网,但正在寻找机会扩大和抢占市场份额。

“二合一”成为京东当时的重要战略选择。根据京东的要求,书商和出版社必须从两个平台中选择一个进行销售。然而,刘董强后来在接受媒体采访时说,当当网已经给出版社发了一封信,要求其“从两者中选择一个”。

很难说谁挑起了这场战争,但这场战争的结果是显而易见的。JD.com遭受了短期损失。作为网络图书销售行业的新玩家,JD.com对出版商的吸引力肯定不如老式的当当网。更多的出版商选择了后者。但从长远来看,JD.com无疑是beneficiary-JD.com不仅迅速切断了相当大一部分图书市场份额,还为其在江湖上的地位奠定了基础,一度在中国电子商务行业排名第二。

更重要的是,这让JD.com能够探索一套优秀的策略,让企业排队控制对手,在接下来的岁月里,这一策略被反复用作对手的黄牌。

它也知道如何在战争中发挥更有利的作用。大多数时候,这种选择是“受害者”。人类对弱者的自然同情在舆论领域是一种优势。

结果,当阿里巴巴和商家签订独家战略合作协议时,JD.com变成了一个弱势玩家,利用舆论继续做出严厉谴责和强烈抗议。

这种变化发生在2015年8月,当时天猫宣布已经与迪卡侬、添柏岚等20多个国际品牌签订了独家合作协议,也就是说,这些品牌的产品只能在天猫独家销售。这被视为“二分之一”不再仅用于促销节点,而是已成为常态。

那年“双11”前夕,JD.com以真名向国家工商行政管理局举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序,并在促销过程中胁迫商家“择其一”。阿里后来回应说,“触摸瓷器和炒作不能被视为一种职业。”我们尊重实名举报,但今天是鸡举报鸭子,说鸭子垄断了整个湖泊。"

对“二分之一”的指控逐渐从两个家庭之间的主要纠纷转变为一场集体谈判的混战。

2017年“双11”前夕,正当JD.com指责阿里巴巴“从两个中选一个”时,苏宁发布了一份谴责JD.com的文件,“京东从两个中选一个的霸权行为及其以此为基础的系统招商局策略在过去30年中从未被听说过。”

可以看出,批评“两种选择”的主要行为者立场不同,他们会根据自己在行业中的地位选择合适的语言技能。此时,抗议者的动机值得怀疑。在许多情况下,抗议者不得不争取公众舆论并引起对后者的同情,而不是要求公平并为商人伸张正义,因为他们处于弱势的商业地位。

用政治语言来说,这叫做动员群众。

在辩论舞台上,这被称为偷窃概念。

一个好的舆论诉求不仅可以事半功倍地获得公众的情感认同,更重要的是实现商业价值。竞选定义道德,它符合公众意见,并允许公众意见压倒竞争对手。这在过去10年里,在中国互联网商业史上屡试不爽,显然还没有消除。

“两个选择和一个选择”符合马太效应,每场战争的结果也反映了适者生存和强者被驱逐出善的自然选择。

早在1950年,在经济学家阿尔金·艾伦(Alcin Allen)发表的论文《不确定性、进化与经济理论》中,他曾为经济学的基本假设“制造商追求利润最大化”提出了经典辩护。

他认为市场经济本身为适者生存提供了一种机制,即适者被淘汰,适者被选中。只有那些能够实现利润最大化的企业才能生存。企业之间的竞争无时无刻不在,不可能人人都享受到好处。

今天,这套理论仍然过时。毕竟,市场为公平竞争提供了一个舞台。企业、品牌和用户会用脚投票,选择是否留下。与其争论“两个选择,一个选择”是否合理,以便进行舆论猜测和获得同情,不如认真学习内部技巧,利用实力增强吸引力。

从电子商务平台本身来看,不难理解“两者择一”。

平台规模越大,成本往往越高——无论是由于日常运营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他,特别是在大规模推广过程中,这一成本都会以几何倍数增加。

以阿里为例,天猫在促销活动中投入了数十亿补贴和数十亿红包,让企业和用户受益。2019年“618”期间,将再投资1000亿元购物补贴,连续18天创建“1000万爆炸集团”。JD.com也不小。昨天刚刚发布的数据显示,JD.com将启动100亿美元的补贴,以启动11.11全球美好事物节。

在巨大的成本下,平台选择了诚信合作的商家,资源也向其倾斜,这是可以理解的。此外,这也是商家的平台选择。谁给了更多更好的交通、权益、服务和顾客,商家自然会愿意用脚投票,选择谁作为小伙伴,消费者也是如此。

在联合投资的过程中,通过协议向商家明确平台的权益无疑是一种保证,事实上对平台形成了更大的限制——对于商家来说,如果平台承诺的流量和权益不到位,提供最好的商品、价格、服务和分销进行推广,将是一种损失。

因此,王帅所说的“两者之间的选择总是一个错误的命题”可能就是原因。既然双方都同意了,怎么会有“二分之一”呢?

从结果来看,被所谓“二分之一”甩在后面的商家可以获得平台的最佳资源,尤其是在促销期间,顶级平台给予的曝光度可以直接转化为销售额。可以说,在某种程度上,这使得商家和平台都能在牌桌上筹到筹码,以最认真的态度执行合作合同。合同本身反过来保证了交易的质量,并最终使消费者受益。

然而,当双方的实力相差很大时,“两个选择”将成为一种赤裸裸的瓷器触摸。

2018年5月,正处于市场扩张之中的瑞星咖啡(Ruixing Coffee)表示,“许多物业已经向我们报告,他们已经在前期与星巴克签订了独家租赁合同。尽管仍有空房,但不能租给我们。”

瑞星因此认为星巴克的做法涉嫌违反《反垄断法》,迫使地产和供应商从中选择一家,从而影响瑞星咖啡的正常运营。在此基础上,瑞星向国家反垄断行政执法机构提起诉讼,并向相关市人民法院提起正式诉讼。

然而,由于瑞星和星巴克根本不是同一个规模的企业,而“二分之一”的指控似乎毫无根据,这被外界视为瑞星咖啡典型的“触摸瓷器营销”。当时,一些媒体试图证明星巴克是否有进一步的证据垄断拉辛,但拉辛对咖啡保持沉默。

风暴过后,星巴克的市场份额没有受到瑞星指责的影响。相反,瑞星被怀疑故意炒作,并通过触摸瓷器引起注意。

当产品和实力不太强时,过度营销很容易让人厌烦。

这个简单的事实显然适用于大多数领域,包括电子商务。

在商界,道德总是让位给利益。许多打着道德幌子的讨论毕竟是为利益服务的。

关于“二合一”的口水战也是如此。

王帅的声明已经充满了厌倦。对于阿里来说,“双十一”是主要的竞技场,在电子商务中稳坐榜首的公司不需要设计复杂的例程来吸引注意力。如果阿里是“防御性的”,而JD.com是“侵略性的”,那么它仍然需要更多的新成就来向资本市场证明自己的实力。

众所周知,JD.com在2018年经历了糟糕的一年:股价下跌,gmv增长放缓,活跃用户数量逐月下降,以及创始人的道德危机。

2019年情况有所改善。京东2019年第二季度财务报告显示,该季度JD.com在收入、利润、现金流和活跃用户数量四个核心指标上实现了不同的增长率,净利润为36亿元,同比增长644%,创下历史新高。这使得经历了近两年低迷期的JD.com终于看到了走上正轨的一线希望。

然而,危机并没有真正得到解决。

一方面,在过去几年里,国内电子商务的座位地位发生了无情的变化。过去在电子商务行业排名第二的JD.com,不仅在市场价值上被美国集团超越,甚至被冉冉升起的新星甩在了后面。至于离阿里的距离,它甚至更像一座山。

此外,刘董强2019年4月的内部信函显示,一向以物流为荣的JD.com去年亏损28亿元,这是京东连续第12年亏损——这一亏损只能再持续两年。

JD.com只能尽力进攻。

电子商务公司每年都是提高业绩的好时机。虽然“双十一”是天猫的家,但没有电器制造商敢掉以轻心。对于JD.com这样的平台来说,除了对用户服务商家的常规补贴之外,“一个选择”的炒作已经成为一举两得的选择——它不仅能让对手承担垄断的责任,还能赢得用户的同情,用最经济的成本杠杆撬动最大利润。

因此,在过去的四年里,JD.com及其模仿者几乎每隔一段时间就再次指责它:天猫已经开始让企业在它们之间做出选择。

然而,这些声音显然对电子商务模式没有实质性影响。

胡适说,历史是一个可以打扮的小女孩,但商界不能仅仅通过打扮来改变事实。流量、获得客户的能力、利润水平甚至改变商业世界的影响力都需要通过努力来培养。

力量是绝对的原则。对于电子商务平台来说,只有实力足够强大,而且这个过程不会受到外部噪音的影响。

周星驰版《唐伯虎殿秋香》的结尾,唐伯虎和杀人学者在战争中使用唐家的霸王枪,一举杀死唐家,说:“谁说没有枪头就不能刺死人”。

事实上,公关战的角色通常只是一个枪头。

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资料来源:略大的参考文献

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